איך לפתור בעיות עם ניהול מחזור חיים של לידים?

שינויים דרסטיים בהתנהגותם של צרכנים ותהליך B2B הרכישות שלהם יובילו לצורך לבחון מחדש את השיטות וטקטיקות של שיווק ומכירות. חברות רבות יש הניסיון שלהם הרגיש שהשיטות הישנות לא עובדות, כי מכירות מאבדות את התפקיד של "תקשורת" פיזית, ובשל כך - פחות מסוגל לשלוט בתהליך של קבלת החלטת קנייה.
כדי לפתור את הבעיה, אתה חייב את זה:

1. בהקדם האפשרי ליצור קשר עם לקוחות פוטנציאליים. זה יאפשר להחזיר לעצמו את שליטה על "משפך מכירות העליונים."
2. כל הזמן לשמור על קשר עם לקוחות פוטנציאליים. זה יעזור להבין טוב יותר את הצרכים שלהם, לקבוע את השלב של ההחלטה להציע הצעה בזמן או לעשות את זה בשבילם שאל את הלקוח כאשר יהיה צורך לרכוש מוצר.
3. למדוד את האפקטיביות של טקטיקות שיווק שונות, את ההשפעה של ערוצים שונים כדי להשיג את קהל היעד. זה לא רק להפוך את השיווק מדיד, אבל לניהול.

במילים אחרות, אתה צריך להשתמש האסטרטגית יצור וניהול לידים באופן נכון ויעיל
הצורך לפתח וליישם אסטרטגית ניהול לידים ומחזור חיים של לידים ועמד לפני "B2B" החברה. ולפני שהגעתי באמת עובד אסטרטגיה הדרושה כדי להגשים את מספר בעיות ולפתור אותן. למעשה, האתגרים העומדים בפנינו וכיצד אנו יכולים לפתור אותן - זה יידון במאמר זה. במבט קדימה, אני צריך לומר שבעיות אלו אופייניות לחברות B2B רבות.
אז על הכל לפי הסדר:

בעיה מספר 1: איך ליצור קשר עם  לקוחות פוטנציאליים בשלב מוקדם של החלטת הרכישה?
כמעט בכל רכישה בB2B (ואני חושב שאין צורך להוכיח זאת) מתחילה במציאת פתרונות לאינטרנט, שבו צרכנים אינם מחפשים מוצרים ותשובות לשאלות שלהם. ולפעמים אפילו לא יודע איזה שאלות לשאול. אז, הדרך הקלה ביותר ליצור קשר ברגע זה על ידי מתן תוכן בעל ערך, שתענה על השאלות של דאגה לצרכן ...
עם בעיות תוכן שהיו לנו האתר הוצב פרסום עם תשובות לשאלות ודוגמאות מעולם האמיתי של פתרון בעיות. הבעיה הייתה שהם קוראים בעיקר מבקרים קבועים של האתר (נתונים שהתקבלו באמצעות Google Analytics), כלומר, אלה שלפני, סביר להניח, שעוסקים בסמינרים, מפגשים ... כמובן, מצד האחד, אותו וידא שהתוכן הוא ממש מעניין ובעל ערך. אבל הוא לא לבצע את הפונקציה של גיוס לידים חדשות, כפי שהוא לא מצא דרך פונקציות חיפוש אורגניות, ואם מצא, אז כמעט מייד לעזוב את הדף. אנחנו לא יכולים לפתור את הבעיה הזו, כי הם לא מבינים את ההשפעה של אופטימיזציה של דפים בודדים של אתר על תוצאות החיפוש. והכי חשוב - לא היה לנו את הכלים הנכונים.
הפתרון. זה היה הכרחי כדי לייעל את האתר, לבחור מילות מפתח שעבורו את הקישור לאתר שלנו חייב להופיע בתוצאות החיפוש, ומופיע בדף הראשון של תוצאות חיפוש. באמצעות מערכת אוטומציה השיווק אפשר לנו לייעל את האתר במינימום מאמץ, בלי למשוך אנשי מקצוע וללא עלות נוספת.
כדי לייעל את הדפים באמצעות מערכת ניהול לידים רק צריך לבחור את מילות מפתח, להוסיף אותם למערכת ובצע את ההנחיות שלה. כל השאר - המערכת עושה לנו בכוחות עצמם, ללא ההשתתפות שלנו.
שימוש במילות המפתח הנכון, אנחנו יכולים ללכת לאיש הקשר עם לקוחות פוטנציאליים בשלבים הראשונים של החלטת הרכישה, מאז אופטימיזציה יכולה לשפר את המיקום של האתר בתוצאות החיפוש.

בעיה מספר 2: כיצד לעשות אוטומצייה למוסד הנתונים לידים ולהפוך אותו לעמוד ביעדי השיווק של החברה?
לפני השימוש במערכת לידים אנשי קשר חדש שיצרנו טופס הרשמה מקוון כדי להירשם לידיעון, להוסיף את הטופס לרישום לאירועים שונים, ולאחר מכן עוד צורה של ספרים אלקטרוניים להורדה. בסופו של ניסה תהילה: קבל 3 בסיס הנתונים ולשים את הכל ביחד, היו זקוקים לכמה שעות ומתכנת חלק. בנוסף, מכיוון שלעתים קרובות הנתונים מאוחסנים במאגרי מידע שונים, לא היינו יכולים לנתח באופן מלא את התנהגותו של האדם. זה הטוב שבכל זה היה קטן מאוד, ולעבוד לחינם - הרבה.
הפתרון. יצירת מסד נתונים התואמים את קריטריוני ביצועים הסכימו. אלה מאתנו היו כדלקמן:

1. מסגרת צריכה להיות מבנה גמיש וניתן להתאמה.
2. תומך בפונקציה של יצוא (יבוא) של אנשי קשר ואת היכולת להוסיף אנשי קשר בודדים.
3. להיות פשוט וקל לשימוש (אתה יכול לערוך, למחוק, להוסיף חדש לעבודה ללא המעורבות של מתכנת).
4. יכולים להיות מקוטעים מגעים באמצעות המסננים מובנים.
5. אכלוס בסיס הנתונים צריך להיות תהליך אוטומטי (נתונים נתון מבקר להוריד ספרים אלקטרוניים, הרשמה לאירוע ... יש להוסיף באופן אוטומטי למסד הנתונים).
6. מסגרת צריכה להכיל את כל המידע על איש קשר בפרופיל אחד (מידע אישי, אירועים שבם ביקרו, מה ספרים אלקטרוניים שהורדו, מאמר כלשהו בקריאת האתר ...).

עכשיו אנחנו משתמשים במסד הנתונים, מובנים של מערכת לידים. זה מתאים לקריטריונים שצוינו ומאפשר לא רק כדי לחסוך זמן לעבוד עם מסד נתונים, על ידי אוטומציה של חידוש שלה, אלא גם מאפשר לך להבין את ההתנהגות של המגע טוב יותר, כפי ש כל מידע זמין מאוחסן במקום אחד.

בעיה מסםר 3: כיצד לייעל את תפקוד האיסוף וטיוב לידים?
כפי שאמרתי קודם, אנשי הקשר החדשים שניסינו ללכוד באמצעות טפסי רישום שונים. הנח ספרים אלקטרוניים חדשים בנושאים המעניינים את קהל היעד (הגישה הייתה אפשרית רק לאחר רישום). זה היה רק ​​בשבוע הראשון שלאחר הצבת הספר האלקטרוני הראשון, יש לנו יותר מ -30 אנשי קשר חדשים. הנה רק רכישת נתונים יחידה היא לא מספיק כדי להשלים את ההסמכה של לידים. טיוב לידים מתאפשר רק עם ההבנה של ההתנהגות שלה בפרק זמן מסוים - ספציפי לכל עסק.
הפתרון. יש צורך להגדיר באופן ברור את הקריטריונים לזיהוי לידים ולבדוק כל איש קשר באתר לעמידה בקריטריונים אלה.
קודם כל, שיווק ומכירות ב"B2B" החברה הסכימו והתחילו לדבר" באותה השפה ". יושב באותו השולחן, שזיהינו את כל המעמד שהוקצה לאנשי קשר באתר ואשר מאפיינים דנו ייחודיים לכל אחד מהם. כך, שהגדרנו את הקריטריונים לזיהוי לידים. היה במקרה של קטן: לבדוק כל איש קשר בקריטריונים אלה :)
כמובן, יש לנו תהליך אוטומטי הערכת קריטריוני חשיפת עמידה שנבחרו על ידי מערכת האוטומציה לתהליכי שיווק  lead.im , באמצעות פונקציות ניקוד. פונקציות אלה מאפשרות לך לזהות במהירות את ההובלה על בסיס קריטריונים ונקודות אחסון מערכת משובצת. דוגמא לפונקציה שמוצגת באיור. (קריטריונים בדיוניים ולא קריטריון לזיהוי של הגורם לB2B).
כך, בעזרתCRM  לניהול לידים, אנחנו להפוך את התהליך של איסוף וטיוב לידים, באמצעות כקריטריונים לזיהוי של היתרון גראפי וקריטריונים התנהגותיים.

בעיה מספר 4: איך לשמור על קשר עם לקוח פוטנציאלי כדי להפוך את תקשורת זה יעיל ככל האפשר?
כדי לשמור על קשר רציף, השתמש דיוור רגיל באמצעות MailChimp. יישום זה היה באמת מאוד נוח, לא יכול רק ליצור בקלות תבניות המושכות את העין למכתבים, אלא גם לקבל משוב מנמענים:% פתוחים, לחיצת% על הקישור ... אני מתכוון, אנחנו בבירור יכולים לזהות את האפקטיביות של דיוור ועניין אותם כאמור.
ואכן, זה היה כלי נהדר לדיוור. אבל רק לרשימות הבקרה, ולא לגמרי מבין את הלקוחות הפוטנציאליים שלנו - עם שיפור כתוצאה של פילוח, התאמה אישית ומיקוד.
לדוגמא, בידיעה מיילים פתוחים% ולחיצות מאפשרת לך להניח הנחות לגבי היעילות של תוכן המכתב. אבל השוואה של נתונים אלה עם הניתוח של ההתנהגות של מסד הנתונים, מאפשרת לך לעשות הנחות וממצאים ומסקנות מדויקים: מדוע ההפצה זו או אחרת הייתה פחות מוצלחת, שצריך (או לא צריך) ללכת לדואר האלקטרוני הבא. בפרט, פתרונות הניהול הראשונים היו קשורים בניקיון וסידור מסד הנתונים. אנחנו מייד ראו את הבסיס של "אנשי קשר" שבתוך חודש לא דואר אלקטרוני פתוח. לשלוח להם הודעה אחת עם כותרת ושאלות בנויות היטב, החלטנו במהירות על שאלה זו "לעזוב או להימנע." פרקטיקה זו היא חשובה לB2B ריי ועל מנת לשפר את המדיניות האנטי-ספאם.
פתרון. השימוש בכלי אחד לדיוור ולתיקון אנשי קשר חדש ולשמור על מסד נתונים ... ההחלטה הגיעה אלינו עם ההשקה של אוטומציה שיווק. בין יתר התפקידים, יש ל-lead.im שירות מובנה קו ליצירת html האלקטרוני ולנטר את האפקטיביות של דיוור, אשר מאפשרת לנו להפוך את התקשורת עם המנויים שלנו יעילה יותר.

בעיה מספר 5: איך לשווק לא רק נמדד, אלא גם הצליח?
המשימה העיקרית של שיווק ב"B2B" החברה היא ייצור לידים, האיפור וההעברה של לידים למכירות המוכנות. לכן, פעילויות שיווק KPI מפתח היא בדיוק את הכמות והאיכות של ליד מוכן.
אנו קבענו לעצמינו שביצוע מוצלח של KPI משפיע בעיקר זה שערוצים וטקטיקות להשתמש כדי למשוך אנשי קשר חדשים. אז בהתחלה זה היה הכרחי כדי לקבוע:

1. מה קריטריונים חייבים לקיים את ההובלה המוגמרת, ומה צעדים שהוא חייב לעבור לפני שהיא יכולה להיות מוסמכת כ" סיים "ולשלוח את מכירה (עסקה עם זה בשלב של פתרון הבעיה №3);
2. איזה ערוצים משמשים הטובים ביותר להגיע לקהל היעד (חלקם יעילים יותר);
3. מה שיווק טקטיקות / אירועים / סוגי התוכן להביא את התשואה הגבוהה ביותר (כלומר, שיש להשתמש בו לייצור לידים חדשים).

הפתרון. להעריך כל אחד מערוצי דור עופרת בתהליך וטקטיקות שיווק. עם lead.im אנחנו מקבלים את התוצאות הרצויות. מדדי דוח לדוגמא להערכה האפקטיביות של הערוצים בשימוש מוצג באיור.
המערכת מספקת נתונים סטטיסטיים לתקופה של ריבית על המספר הכולל של ביקורים, מספר לידים, אחוז המרות, מספר דפים נצפים בהקשר של ערוצים.

מסקנה
על פי ערכות של המומחים האמריקאים המובילים בתחום זה מפלטפורמה אוטומצית שיווק יישום מלא של חברת המחקר פורסטר לוקח לפחות 6 חודשים. וזה קשור לא רק בפיתוח תוכנה (למעשה זה מאוד פשוט), ועם הארגון מחדש של תהליך השיווק. אנחנו רואים את זה כל על חוויותיהם.
עם זאת, השימוש במערכת האוטומציה של תהליכי שיווק אפשר לנו בשלב זה לפתור בעיות חשובות של ניהול מחזור חיי לידים.

מערכת ניהול לידים lead.im מאפשרת לך:

1. להאיץ את אופטימיזציה של אתר האינטרנט שלנו בכוחות עצמם: המערכת באופן מיידי מזהה "צווארי בקבוק" - במהירות ובאופן ברור, וגם מציעה מגוון רחב של דרכים להתמודד עימם;
2. למטב את הביצועים של מסד הנתונים: יש לנו מסד נתונים יחידים המשקף את ריבוי הערוצים מקבלים נתונים, האפשרות להבנת ההתנהגות של אנשי קשר, פילוח מפורט, כמו גם kastemizatsii מלא;
3. ללכוד אנשי קשר חדשים ולידים מזוהים באופן אוטומטי: למעשה, המערכת מספקת תשובה לשאלה "איך (עושים את זה)?", הנשאלת באופן מסורתי בכל סמינרי סביב ייצור לידים איכותיים, כשזה מגיע להבדלים, מדידה וחשבונאות למעמד של עסקה פוטנציאלית שונה;
4. להקים את תהליך הטעינה (טיפוח) של לידים באמצעות דיוור ולשחרר עוד - תוכן ממוקד יותר (לדעת מה צרכנים מעוניינים, ומה לא - זה הרבה יותר קל ליצור תוכן ממוקד);
5. הגדר KPI מציאותי והמדיד לשיווק ודוחות מוכנים לקבל - היום המערכת יכולה באופן אוטומטי לעקוב אחר יותר מ -20 KPI. השאלה שרבים כנראה לא הכרחי - אבל זה תמיד טוב שיש בחירה.

הייה לנו מאוד חשוב כחברת ייעוץ גם לקבוע את השיטות וטכניקות הטובות ביותר בהיבטים רבים של ניהול תהליכים ייצור וניהול לידים. היום, הקמנו ההדרכה שלנו ביישום של מערכת lead.im בקורסי הכשרה רוסיות ופיתחו - הן בנושאים כלליים של ניהול מחזור חיי לידים, כמו גם בנפרד להשקת Marketing Automation. אנחנו רואים גם בבירור ולהבין את התנאים לתחולתה של המערכת: מי צריך אותם לא, מה תנאים הם קריטיים, וכו ' כל זה זמין כיום עבור חברות שונות מתחום B2B.
אתה יכול לנסות ולבדוק את המערכת - מספיק כדי להפוך את בקשה.